terça-feira, 24 de dezembro de 2013

Anderson Silva: A Criação do Mito



Todo mito segue uma sequência construtiva. Você já deve ter reparado nos filmes de Hollywood. É só você deixar de se ater à linguagem criativa que sobrará a mensagem principal e o arquétipo envoltos na história (mito). Parece complicado, mas é simples de entender. Ano após ano nos encantamos com os filmes premiados, mas mal sabemos que eles todos seguem a mesma sequência construtiva.

Não posso me aprofundar mais nisso senão deixarei o artigo longo e você perderá o interesse pela leitura. Preciso só de mais um pouco da sua atenção nessa introdução.

Assim como a história de um filme, pessoas também têm suas próprias histórias. No entanto, na grande realidade da vida nenhuma delas segue a sequência construtiva de um filme, por exemplo. Quem nunca ouviu: “só acontece no cinema, queria ver na vida real”.
Pois é, o que você acha que chama mais a atenção da população, histórias cinematográficas (mitos) ou histórias reais?

Não poderia escrever a partir daqui sem essa pobre introdução. Desculpem-me.

Pois é, Anderson Silva é um mito. Você concorda?
  • Infância humilde. Encontra nas artes marciais um chamado para a vida. (etapa 01)
  • Em um momento encontra um tutor (Minotauro) que o conduz pela trilha do MMA. (etapa 02)
  • O primeiro torneio (Brazilian Freestyle Circuit) e a partida. (etapa 03)
  • As provações começam. Dificuldades. (etapa 04)
  • Momento de reflexão: as coisas estão dando certo até que o ingresso no maior evento da época (Pride) concretiza a introdução do mito.
  • CRISE: (Pride 26: Bad to the Bone) Podemos dizer que foi a primeira derrota do candidato ao mito. Derrota esta que o fez chorar de verdade. Quanta coisa não deve ter passado pela cabeça dele. Veja o vídeo: http://youtu.be/k_QeJ5kPUto “[...] tem que ser forte para levantar a cabeça e dar a volta por cima.” (1’22” do vídeo)
  • A derrota é superada psicologicamente e depois de três anos disputando alguns torneios sem tanta expressão como o Pride o convite para lutar no UFC (O tesouro). O UFC nessa época já era promessa, mas ainda não tinha a rentabilidade nem a audiência dos dias atuais.
  • O resultado disso tudo você já conhece. Ganhou o cinturão e não perdeu mais. Foram 10 defesas consecutivas desde 2006.
  •  Lutador de MMA de sucesso ganhou a vida fora para depois retornar como ídolo à massa brasileira.
  •  Já consagrado dentro do octógono uma nova vida o esperava aqui no Brasil. Agora para mexer com a publicidade, a mente de jovens, e por aí vai. Tudo isso fez com que ele compreendesse sua nova posição, agora não só como atleta, mas como “ídolo” que a mídia brasileira gosta de providenciar.

Isso é uma história. Isso é um mito. Com um pouco mais de prática você conseguirá encaixar esta mesma sequência em qualquer filme americano.

Uma vez escrito o mito, só resta um “the end”, ou melhor “happy end”, ou “viveram felizes para sempre”. Mas, o Anderson quer lutar. Não quer que acabe ainda. Pois então, aqui fica minha pergunta:

Por qual razão continuar lutando? Qual será a motivação? Como a história "Anderson Silva" continuará atrativa se ela já chegou ao final?

Hipótese: reconstrua uma nova história. Comece de um ponto em que a trama pode ficar interessante novamente. A criação do mito, parte II.

Pronto! O cenário foi montado! Anderson Silva é derrotado e uma nova CRISE assume a história do campeão. Nessa parte da crise (a mídia se encarrega disso) vamos colocar a culpa na “arrogância” do lutador que agora voltará com uma nova postura, inspirada por um novo tutor. Mais maduro, mais humilde.

O Anderson tem dado milhares de entrevistas. Dentre elas quero mostrar a entrevista dada ao Estadão. “Eu (Anderson) estou mais maduro.” (1’25” do vídeo) - Link para o vídeo: http://youtu.be/UzMP7MA7VX8

A sorte foi lançada!

Meu objetivo com esse artigo foi deixá-lo registrado antes do confronto que marcará o início da reconstrução do mito.

Uma última e importante ressalva: do lado de lá existe um jovem credenciado e motivado a se manter campeão. Reconstruir essa história envolve derrotar um jovem motivado do outro lado. Não acredito em combinação de resultados. O UFC não é ficção no sentido de manipular, mas no de criar personagens que alimentem espectadores. Dentro do corner eu ainda quero acreditar que prevalece o "que vença o melhor".

Gastei meu tempo aqui com a plena convicção de que estou alimentando a política do "pão e circo". O que me conforta um pouco é tentar pensar no planejamento que há do lado que ninguém vê. Sei que uma luta não é só uma luta. Há mais interesses por trás delas do que qualquer coisa. Então, que prevaleça a tentativa de desvendar as estratégias obscuras. Gosto de exercícios assim.




Emerson Correia Costa
Arquiteto de Marcas


quarta-feira, 16 de outubro de 2013

O conceito “Oceano Azul” na prática

Produtos “sem diferenciais” insistem nos jargões clichês para tentarem agir no mercado publicitário:
   :: Design diferenciado
   :: Excelência
   :: Comprometimento
   :: Foco no cliente, e tantas outras que ouvimos da grande maioria.

Com toda a certeza esse não é o caminho para se construir uma marca que atinja seus valores. E, se você reparou, há aspas no “sem diferenciais” porque os adjetivos acima não tornam seu produto melhor do que nenhum outro no mercado. Todos os concorrentes também escrevem assim e também acham que são únicos.

Basicamente, Randazzo em sua publicação “A Criação de Mitos na Publicidade” deixa bem claro que temos a opção de vender produtos sem graça ou vender felicidade, amor, poder, auto-estima e tantas outras coisas boas.

Como você consideraria o estilo de venda dos seus produtos? Eles estão cheios de características técnicas e “diferenciais competitivos” ou emoções?

Veja só que exemplo legal para essa semana.
Câmeras GoPro.

Comunicação para a geração Y. Poucas palavras e muito áudio visual.
Não preciso dizer nada. Se a marca insistisse em dizer que sua câmera tem “x” megapixels, filma embaixo d’água, tem espaço de armazenamento de “x” megas, etc. estaria competindo no oceano vermelho. Então, que tal oferecer um ESTILO DE VIDA, ao invés de mais uma câmera de vídeo?

Wear it. Mount it. Love itTM
Be a Hero

Esses são slogan's da marca. Precisa dizer alguma coisa? Seu slogan (marca) tem de refletir o benefício emocional do uso de sua marca ou produto, não suas características técnicas.

Não importa o tamanho da sua empresa. Não importa sua verba. Guardadas as devidas proporções com relação ao como você pode investir, quando falamos de emoções abrimos um oceano azul de possibilidades para nossas marcas.


Emerson Correia Costa
Arquiteto de Marcas


Anexo: curta os vídeos da GoProTM.


quinta-feira, 29 de agosto de 2013

Onde está a felicidade?

Onde está a felicidade?

Ando fazendo várias pesquisas na área de engajamento de profissionais e o que mais tenho visto são profissionais cada vez mais infelizes e empresas, do outro lado, à procura de atrativos que tragam a tal "felicidade" aos seus profissionais.

Na Revista Você RH (março e abril de 2013) a diretora de redação, Juliana de Mari, escreveu um artigo sobre "A tal felicidade" e ela aponta que "pesquisas recentes, realizadas globalmente, indicam que os níveis de satisfação estão caindo" gerando um número crescente de pessoas insatisfeitas profissionalmente.

A palavrinha da moda: FELICIDADE.

Executivos, consultores de marketing, especialistas em gestão de pessoas trazem muitas soluções para forjar a felicidade dentro das companhias. Ambientes interativos de trabalho, flexibilidade, integração dos colaboradores, valorização profissional, etc., ou seja, injeções de ânimo que imitam a felicidade por um período.

-- espaço publicitário--
abra a felicidade
-- espaço publicitário--

Se o mundo do consumo diz que para eu ser feliz eu tenho que comprar o lançamento, trocar de celular a cada novo modelo nos comerciais da tv, trocar o carro, as roupas, onde fica minha situação profissional? Bingo! O consumismo chegou às companhias! Eu também preciso trocar de emprego. Ir à busca da felicidade profissional perfeita. A palavra "contentamento" ganhou um novo significado, a de um covarde. No mundo do consumo não se pode contentar com nada, senão quebra-se o sistema. No mundo profissional é a mesma coisa. O contentamento virou coisa de fracassados profissionalmente.

Não é possível só oferecer mais um emprego, pois só com isso se perde profissionais para os concorrentes. Então, forje a "alegria" que esse mundo tem buscado no CONSUMISMO e coloque-a no posto de trabalho de cada "peça do tabuleiro". Pronto! Feito isso seu nível de engajamento começará a melhorar e a humanidade progredirá.

Que triste!


Emerson Correia Costa



terça-feira, 30 de julho de 2013

Bons tempos... (Good times...)

Meus queridos companheiros da Starrett foram quase 6 anos trabalhando com vocês.
Foi um imenso prazer!
Estou indo para um novo desafio com muita convicção e paz na alma. Estou preparado para o passo que darei e foram vocês, que de alguma maneira, participaram na minha formação.

O makingOFpublicitario é meu espaço. Sejam bem-vindos, a partir de agora!
As consultorias de marcas me renderão muitas pesquisas e será aqui que publicarei uma parte delas. Vocês estão convidados a lerem, quando quiserem.

Agora, foi...
Galera, muitos e muitos obrigados! 


Emerson Correia Costa


My dear Starrett's partners it has been almost six years working with you.
It was a pleasure!
I'm going to a new challenge with a great conviction and peace in my soul. I am prepared to this step and you were somehow part of in my training.

The makingOFpublicitario is my space. Welcome, from now on!
With brands consultancy I will be doing many researches and I will publish some of them here. You are invited to read, when you want.

That's it!
Guys, thank you so much!



domingo, 14 de julho de 2013

Mais que um sabonete



Na mesma linha da água Evian a Dove tem uma missão muito bem definida que ultrapassa a fronteira de um simples produto.

Mais que um sabonete: Todas as mulheres sonham com uma pele macia e hidratada” e a Dove sabendo disso “(...) atendeu à demanda das consumidoras brasileiras, cada vez mais exigentes e preocupadas com o cuidado pessoal.” (Fonte: http://www.unilever.com.br/Images/Dove_tcm95-106355.pdf)

“Dove é uma marca comprometida a criar um mundo onde a beleza é uma fonte de confiança, não de ansiedade.” (Fonte: Website Dove)

Se a Unilever lançasse uma campanha nos moldes “a maior fabricante de sabonetes do mundo”, com toda a certeza, não haveria uma construção de marca com valores na mente dos consumidores. O que te faz mais linda, mais atraente, em saber que ela é a maior fabricante de sabonetes do mundo?

Veja só a campanha lançada no dia 09/07/2013.


Objetivo óbvio da campanha:
"Dove Câmera Tímida é a sequência do video Dove Retratos da Real Beleza. (...) Então criamos Dove Câmera Tímida para perguntar por que as mulheres quando adultas se escondem da câmera, mas a adoram quando crianças. O que aconteceu ao longo do caminho? Por isso, estamos convidando as mulheres a refletir sobre em que momento de suas vidas elas se tornaram tão auto críticas a respeito de sua beleza e incentivá-las a revelar sua beleza real." (Fonte: descritivo do vídeo no Youtube)

Objetivo intrínseco da campanha:
A Dove não vende sabonetes. Vende bem estar. Vende beleza. Vende alegria. Ama a mulher brasileira e quer que elas estejam sempre lindas e de bem com a vida. E sabe como elas podem buscar tudo isso? Através de um creme, ou um sabonete, ou qualquer outra coisa na gôndola de uma farmácia, mercado, loja de conveniência, etc.


Mulheres, a Dove as ama! Pensem nisso!



Emerson Correia Costa



quarta-feira, 3 de julho de 2013

Divertimento para a vida!



Continuando em um tema que tem me ensinado muito, missão, visão e valores, hoje trarei mais um case. A marca em questão é a Heineken que, segundo a The Drinks Business, ocupa a oitava posição no ranking das 10 maiores marcas de cerveja no mundo. Um fato interessante é que ela ficou atrás da Skol que ocupa a sétima posição e à frente da Brahma que ocupa a décima posição. (fonte: http://www.thedrinksbusiness.com/2013/06/the-worlds-top-10-beer-brands/)

Olha só, duas brasileiras figurando no cenário mundial. Fato este que se deve aos altos investimentos publicitários e um trabalho de marca muito bem planejado.

Retomando, veja só que interessante os três pilares que sustentam os valores da Heineken:

Respeito pelas Pessoas, Sociedade e Planeta.
Divertimento para a vida.
Paixão pela qualidade.

Agora, veja só a estratégia global que também se firma em três pilares: (fonte: Alexis Nasard, diretor de marketing da Heineken através de uma entrevista divulgada no SITE OFICIAL DO CLUBE DE CRIAÇÃO DE SÃO PAULO – CCSP.com.br)

Comercializar a marca Heineken no maior número possível de locais.
Optar por alguns países para brigar com mais força.
Transformar marcas locais em globais.

Planejar com base nos pilares acima é interessante. Com base nisso eu reforço mais ainda que a criatividade que veremos nas campanhas abaixo não foi algo sobrenatural que brotou de mentes exercitadas na criação. Não mesmo.

Obviamente, a agência que tem a conta da Heineken possui muito mais informações estratégicas, e são essas informações que fazer com que a criatividade se aflore nas mentes.

Vamos ver coisas interessantes com base nos valores.


Divertimento para a vida.
Festival de música Lollapalooza realizado em São Paulo em 2013.


Aprecie arte com Heineken de pano de fundo. Milan Design Week 2013.


UEFA Champions League 2013. Veja só como é que se conquista sua companheira e o coração de um consumidor de sua marca.



Paixão pela qualidade.
Investimento em design e sofisticação.


Quando temos objetivos claros é muito mais fácil mensurar nossos investimentos.
Outra coisa é a emoção. Assim como trabalhei na postagem da Coca-Cola, aqui temos uma mesma estratégia. Muita semiose para construir valores. Não é cerveja, é uma “porta” que te leva para uma outra dimensão, proporcionando sensações únicas, possibilidades únicas. Não é beber uma cerveja, é se tornar um astro através da minha marca.

Agora, veja que interessante. O primeiro pilar é o que conscientiza o consumidor. A criação dessa “porta” pode causar malefícios, afinal ela está incentivando o consumo de uma bebida alcoólica que pode causar dependência química.
A tendência da publicidade no mercado das bebidas alcoólicas é seguir o caminho do cigarro, mas antes disso, a Heineken tem trabalhado com categoria no assunto.

Respeito pelas Pessoas, Sociedade e Planeta.
Resumindo a campanha abaixo: você pode ter a gata da festa terminando a balada com água na mão.



Para fechar: alguém aí ouviu falar em cerveja? Eu não. Eu ouvi falar em estilo. Só isso... :D



Curta mais campanhas no canal oficial da marca:



Emerson Correia Costa




domingo, 30 de junho de 2013

Coca-Cola: uma fábrica de motivação humana



Se você pensa que a Coca-Cola só te oferece refrigerantes, você está muito enganado, haja vista a missão que a empresa definiu:

Missão da Coca-Cola: (fonte: site global da marca)
REFRESCAR O MUNDO em corpo, mente e espírito.
INSPIRAR MOMENTOS DE OTIMISMO através de nossas marcas e ações.
CRIAR VALOR E FAZER A DIFERENÇA onde estivermos, em tudo o que fizermos.

Como exercício, comece a olhar todas as campanhas da Coca-Cola através da missão acima. Nessa postagem selecionarei cinco para facilitar a análise e uma delas explorarei em alguns aspectos.

Antes de mais nada um rápido desabafo: Como pode uma empresa cobrar grandes idéias de sua agência se ela não tem uma missão enquanto provedora de meios para saciar as necessidades da população?
Não existe um milagre da criação. Todas as grandes campanhas (ideias) surgem de uma missão muito bem definida (marketing), para depois emergirem em um berço de questionamentos e um “pouco” de criatividade (publicidade).

Retomando o raciocínio, analisarei a campanha de 2010 que virou sucesso no planeta.
O jingle da Coca-Cola que surgiu na Copa do Mundo da África em 2010. Até hoje ele é usado pela marca em todos os vídeos que são lançados. A agência JWT foi a responsável pelo desenvolvimento da campanha no Brasil.

Wavin 'Flag / JWT Brazil << clique aqui
Vídeo com os resultados da campanha global no Brasil - Agência JWT Brazil)


Agora, desmembrarei a missão com base na campanha em questão.

1ª PARTE: O REFRESCO DO MUNDO
Uma trilha sonora que se tornou música com tambores e melodia em tom maior. Um estilo musical que não se posiciona como um estilo agressivo, podendo causar rejeições. Quando a ouvimos refrescamos nossa mente, afinal vemos a união de povos, culturas, raças, tudo sem violência, com muitos sorrisos e abraços.

2ª PARTE: OS MELHORES MOMENTOS DA VIDA
Durante todo o tempo em que estamos presos à propaganda vemos muitas pessoas sorrindo,comemorando muito uma liberdade, sem necessariamente estarem tomando Coca, afinal ninguém fica bebendo 24h por dia. Com isso a Coca te inspira em momentos de otimismo, alegria, com a marca como uma coadjuvante com intenções de protagonista.

3ª PARTE: CRIANDO VALOR (SEMIOSE)
Nossa construção de valor mental se faz através do processo de semiose. Fazemos esse processo diariamente em nossas mentes e nem nos damos conta. Quer um exemplo?
Até ontem era moda fazer mechas californianas, mas esse ano a tendência já está em queda e se você ainda faz significa que está “fora”. Quem diz o que está “dentro” ou o que está “fora”? A moda. E como ela faz isso? Através da construção de valores (semiose) dentro da sua cabecinha.
A Coca-Cola com a campanha em 2010 construiu um grande valor de liberdade e alegria, associados à sua marca. A campanha teve um sucesso tão interessante que até hoje as notas musicais do jingle da campanha são repetidas nos vídeos que vão surgindo da marca. (Confira essa informação nas campanhas sugeridas no final da postagem.)

Toda e qualquer campanha tem de surgir para fazer diferença (criar valores). Se não faz diferença, algo está errado e deve ser repensado. 

Por fim, uma coisa muito interessante. A missão da Coca está baseada nos princípios da persuasão. Trabalhar na mente do consumidor, alimentando-o em corpo e alma com situações agradáveis que gerem otimismo, capazes de alterar seus valores humanos.

Repare, em algum momento você viu o refrigerante em destaque?
O refrigerante tornou-se apenas um meio (quase não divulgado), enquanto que a marca já não se faz mais através dele.  Seja bem-vindo à fábrica de motivação humana, The Coca-Cola Company, que te faz beber sem mencionar nenhuma característica técnica do seu produto.



Veja mais campanhas e faça a análise com base na missão:















Emerson Correia Costa


terça-feira, 18 de junho de 2013

Vem pra Rua!






À Fiat,

Pode começar a dar pulos que a campanha já é um sucesso nacional.
Se você já havia proposto ficar ao lado das pessoas que não compraram os ingressos, agora então, vocês já estão, através de associação indireta, ao lado de todos os manifestantes brasileiros.
Então, através de associação indireta, vocês também declaram ser contra a corrupção desse país, contra os abusos que acometem a população, afinal vocês estão com a população.

Parabéns ao Henrique Ruiz e aos publicitários que tiveram a mega felicidade de lançar uma campanha como essa, e que calhou com uma mega manifestação que tem levado a população às ruas. Que sorte! Ou tudo já estava calculado?

O Fordismo revelou a receita, dizendo que gostaria de vender seus carros à massa, e não só aos ricos. Vocês seguiram a risca e trouxeram a massa para vocês!

Sem mais palavras, se o brasileiro não veio às ruas para o evento mundial de futebol, veio para protestar. E quem chamou para ir à rua primeiro? Fiat!

“Vem, vamos pra rua
Pode vir que a festa é sua
Que o Brasil vai estar GIGANTE
Grande como nunca se viu”


Detalhe, quem assiste um evento de uma arquibancada não utiliza meios de comunicação, ou seja, vê o espetáculo ao vivo sem influências de terceiros. Ver da televisão, escutar no rádio, exige auto-crítica porque “(...) a mídia escrita, falada ou televisiva, ao divulgar um determinado fato, não se contenta com a mera apresentação apenas. Aspectos como o tom a ser empregado e a frequência de repetição na condução da notícia, bem como sua valorização, são levados em consideração. (...) Essa forma é extremamente útil aos que exercem o poder, pois transmite a informação com as nuanças de interpretação”.  (Criatividade na Sociedade de Consumo. 1997. Maria Elisa Marcondes Helene)

“Vem pra rua,
Porque a rua é a maior arquibancada do Brasil”

Mais uma vez, parabéns! 




Emerson Correia Costa
--


Será que falo do gigante adormecido da Johnnie Walker? Fica para a próxima, mas curta o vídeo porque o Brasil está acordando através de um meio que já estava esquecido em nossas bandas.






Emerson Correia Costa



terça-feira, 11 de junho de 2013

UFC é esporte!






Umas das marcas em maior ascensão no planeta.
Sabe o que tem por trás dela?

Usarei uma justificativa de Roland Barthes em seu livro Mythologies: “A virtude de todas as lutas está no fato de elas serem a exibição do excesso (...) a grande exibição de Sofrimento, Derrota e Justiça” (1957, p.19). Complementando ainda mais a citação de Barthes, trago também um comentário específico sobre “o duelo” feito por Randazzo, em A Criação de Mitos na Publicidade, que diz: “... o ritual duelo masculino é o desejo de poder masculino altamente dramatizado (...) mostrar que “tem colhões” para enfrentar outros machos da espécie é mais um obstáculo que o homem deve superar para provar a sua virilidade diante de outros homens” (1997, p. 183).

Com base nas informações acima podemos buscar em nossa memória batalhas memoráveis da época da escola. Se um “cara” te chamasse para a “porrada” você tinha de ir para mostrar que era “macho”. Agora, você se lembra de alguma dessas brigas sem platéia? Com certeza todas elas tinham um coro bem afinado com “PORRADA, PORRADA...”.

As batalhas encantam os homens há milênios. A genética masculina é guerreira. Isso é fato. Não estou dizendo que isso justifica qualquer atitude de violência, afinal parece que somos racionais e isso devia nos controlar.

Lutas. “O futebol americano, com seus combativos gladiadores, é um dos mais celebrados rituais de duelo masculino. O jogo, com sua característica fálica (...) e os seus contínuos duelos, é a própria quintessência da masculinidade. Os comentaristas gostam de falar de todas aquelas estratégias embutidas nos jogos e, sem dúvida, tais estratégias são parte do espetáculo. Mas o que enche os estádios e mantém os homens grudados nas suas telinhas é a competitividade e a violência”, complementa Randazzo (1997, p. 184).

Você já parou para pensar porque existem os esportes?

Se você já assistiu o filme Gladiador, então você teve a oportunidade de se deparar com o ritual de duelo mais primitivo do ser humano. Nesses duelos havia mortes. Ou seja, os atletas gladiadores, muitas vezes, não tinham a oportunidade de disputar mais do que 10 partidas na arena. A morte chegava e o “atleta”, habilidoso, dizia adeus ao mundo sem ter uma segunda chance.
Eis que vem uma solução aos espetáculos (batalhas): “Os esportes foram inventados para praticar e aperfeiçoar as artes marciais” (Randazzo, 1997, p.184).
Ótimo!
Agora você não precisa mais matar seu adversário. Encaixe um “Katagatame” e se ele bater você solta. Dois meses de recuperação e o gladiador está de volta ao coliseu (octógono). Sem mortes, mas ainda assim, com as mesmas batalhas que encantavam há mais de dois mil anos.

A doutrina da marca UFC transmite a mensagem a seguir sem usar palavras, apenas sabendo que todo homem é apaixonado por sangue: esporte para um romano do século I d.C. era ver uma luta com apenas um vencedor, onde o perdedor, além de perder a batalha, perdia a vida. Veja só o que Randazzo diz sobre isso: “Em algum canto escuro da alma masculina, um canto que mantemos escondido das nossas namoradas e esposas, nós homens gostamos do sangue e da matança” (1997, p.178).

O UFC, como um facilitador, massificou a oportunidade de voltarmos à época das batalhas memoráveis, mantendo os gladiadores vivos, e liberando o apreço pelo sangue. Então, se não há morte é esporte. Se os atletas são protegidos é esporte.

Quer mais um fato curioso?
Você pode estar se perguntado: por que as mulheres têm ido às arenas apreciar os espetáculos do UFC? Será pela mesma violência que encanta os homens?

A mulher tem o incrível poder de gerar vidas e isso é oposto à morte. Batalhas levam à morte, se analisadas na essência. Ao contrário dos homens, mulheres não provam feminilidade em batalhas. Então, o que as leva ao UFC?
“As mulheres acham o Guerreiro perigosamente excitante (...). As mulheres dizem odiar a guerra e a matança, mas também dizem que adoram os homens de uniforme.” (Randazzo, 1997, p. 179). A busca no espetáculo não é a mesma.

E o que dizer sobre a nova categoria liderada por Ronda Rousey? A campeã da qual me referi é uma das gladiadoras do UFC. Estranho, não é? Mulheres não batalham. Mulheres não brigam. Correto?

Sejam bem-vindos ao mundo contemporâneo! “Com efeito, a ciência e a tecnologia criaram um mundo em que é agora possível que uma mulher se realize fora da procriação” (Randazzo, 1997, p. 167).

MMA é esporte! MMA é UFC! Thank you!



Emerson Correia Costa


quarta-feira, 1 de maio de 2013

Você sabe vender água?




Reflexão pré-artigo

Quem é o dono da água?
Se você dissesse para um ser humano que vive da natureza (índios, por exemplo) que há pessoas que vendem água ele começaria a rir e perguntaria: esse cara deve ser louco! Como um bem natural tão "abundante" como esse é vendido? Tem louco para comprar?

Já parou para pensar que a água em uma garrafinha tem valor de combustível? Você pagaria R$5,00 em uma garrafinha com 300ml de água? Acho que pagaria, dependendo do contexto.







Água não tem um gosto específico, não tem sabor, não tem cheiro, na verdade tem o gosto dela. Se você está com muita sede é quase impossível caracterizar o gosto da água. Mas, as vezes, você bebe a água de uma determinada marca e diz que sentia, lá no fundo, um sabor atraente, sem saber descrever precisamente a diferença (trabalho de marca em sua cabeça).

Basicamente, o que muda de uma água para outra é a composição química. No entanto, todas continuam sendo potáveis e mesmo com algumas diferenças elas continuam sendo água que, na língua, é quase impossível diferenciar uma marca da outra.

Nesse cenário, então, como tornar sua água diferente das outras?
Na publicidade há, basicamente, duas maneiras anunciar. A primeira pode ser usando os benefícios/características do produto. A segunda pode ser mitologizando o produto, e essa exige profissionais qualificados que dominem técnicas de persuasão. Outro ponto também é o prazo para se ver resultados, na segunda opção.

Sabendo que água é água, explorar a primeira possibilidade pode não trazer resultados. Afinal todas as águas são iguais. será que você venderia mais se dissesse que sua água tem menos sódio que as demais no mercado?
Na prática, ninguém sabe qual é a quantia ideal em uma porção específica. Sabemos que ela tem sais minerais e esperamos, no mínimo, que qualquer água tenha isso.

A água é formada por dois átomos de hidrogênio e um átomo de oxigênio e essa formação química nos proporciona uma série de privilégios.
O ser humano não vive sem água mais que dois dias.
É com a água que nos lavamos, lavamos nossos objetos. Isso é um outro poder da água que é um líquido de dissolução universal, pois em contato com outras moléculas polares consegue envolvê-las e separá-las.

Para falar a verdade, entender a água quimicamente, pelo menos no que diz respeito a publicidade, não é algo interessante. O consumidor, de uma maneira geral, não domina o assunto acima.
Sendo assim, será que a Evian não quer oferecer algo que vá além do "só matar a sede"?


Partindo para a segunda possibilidade de divulgação é obrigatório explorarmos a mitologia latente do produto em questão.

Pergunta rápida: você acredita em lendas?


A Evian pode afirmar com toda a certeza do mundo que grande parte dos consumidores acreditam em lendas e eles não são crianças. De acordo com o comercial o público alvo da marca pode variar de 18 a 80 anos. Acredite, a base de toda a campanha dessa marca é baseada em uma lenda e você compra a água porque, no fundo, acredita na lenda.

Carl Jung disse, baseado em Freud (A interpretação dos sonhos) e Abraham (Sonhos e mitos), que "o significado maternal da água é um dos símbolos mais claros de toda a mitologia" (Symbols of Transformation, 1990, p.218).

Eu escolhi essa parte porque a água, mitologicamente falando, está totalmente associada à vida.
Os seres humanos são gerados em uma bolsa de água e é depois de um período nesse líquido que ganham a
luz.

No cristianismo o ser humano faz um ato público que representa o seu novo nascimento, o batismo. Basicamente, depois de passar pelas águas, a pessoa declara ter nascido novamente, pois ganhou a salvação em Cristo. Corporalmente falando não há mudanças. Esse novo nascimento é totalmente espiritual.

Você já ouviu falar na lenda da fonte da juventude?
Essa fonte, de acordo com a lenda, era capaz de rejuvenescer a pessoa que bebesse da sua água.
Segundo a lenda, essa fonte foi descoberta pelos árabes. Depois os bárbaros a roubaram e naufragaram levando a fonte para as profundezas do oceano Ártico. Daí em diante muitas outras lendas surgiram. Uma dessas que surgiu diz que se alguém encontrasse essa fonte sob as águas do oceano e a bebesse teria a juventude para sempre.

Enfim, eis aqui um pouco do significado psicológico da água para entendermos a origem da campanha. Aliás, a Evian já tem explorado esse lado há mais tempo. Veja aqui outro comercial que eles fizeram em 2009.




Mitologicamente falando o que a Evian fez não é nada muito diferente da lenda que você viu acima. Na verdade ela quase falou que vai buscar a água das garrafinhas no oceano Ártico para trazer até você.
O ser humano bebe e renasce se tornando um bebê com vigor renovado, pele bonita, disposição total.

Live Young!

Você acredita que bebendo dessa água será jovem para sempre?
No fundo, no fundo, você alimenta um pingo de esperança. Afinal você luta para não envelhecer. Envelhecer não é bom, segundo a mídia. Para provar o que estou dizendo, olhe para as personalidades da mídia e veja o quanto elas investem em tratamentos e cirurgias para se manterem "jovens".

A Evian não é só uma água. Ela luta, através das mitologias que chegam até você, para mostrar que é um estilo de vida que rejuvenesce. Um estilo requintado, jovem, vigoroso, saudável, capaz de estender sua juventude.

Apenas como curiosidade, a marca explora uma série de outros fatores para ser algo mais que água.
Veja a edição especial que eles lançaram. Isso é água ou moda?


"O ser humano não sabe o que quer", dizia Steve Jobs. Então, não dê só água, dê estilo, dê status, dê poder e cobre por todos esses "benefícios extras". Entendeu porquê uma garrafinha de água tem preço de combustível?

Que tal matarmos a sede com Evian, ao invés de água?



Emerson Correia Costa


segunda-feira, 22 de abril de 2013

Você tem sede de que? Você tem fome de que?...


O artigo de hoje não será de uma campanha específica. Na verdade a ideia é explorar a base de qualquer campanha que você vê. De uma outra perspectiva, esse é o meio pelo qual elas se desenvolvem.

Cinco pessoas tiveram influência direta nesse conteúdo. Interessante que tudo o que se passará aqui começou no domingo e finalizou hoje no final da tarde. Foram conhecimentos separados que juntos se transformaram em uma explicação bem interessante do mundo de consumo.

Colaboradores: Lukas Ribeiro, Tiago Mattes, Maria Elisa, Antonio D'Angelo e Noga Maria.


Tudo começou com a tirinha que recebi do Lukas.



Olha que interessante. Creio que não é necessário explicar nada.
Quem diz o que é uma necessidade e o que é supérfluo?


Depois disso o Antonio me disse: "Emerson, ontem eu li um artigo com a minha esposa à respeito da psicologia de consumo. O artigo trazia uma pesquisa feita em ratos para mostrar a teoria econômica sobre as leis do consumo humano. Basicamente, o objetivo era distinguir necessidades e supérfluos.
Antonio, encontrei a autora da pesquisa.

Vejam só como funcionava:

Pesquisadora: Ana Carolina Franceschini

Dinâmica da Pesquisa:
Foi-se utilizado um equipamento chamado Caixa de Skinner. Trata-se de uma estrutura retangular, com um bebedouro de água e uma alavanca, sensível ao toque. Ao apertar a alavanca por dez vezes, o rato recebe uma gota de água.

Depois de alguns dias realizando o mesmo procedimento, os ratos aprendem que precisam realizar esse esforço para receber sua porção de água – eles ficam sem consumir nenhum líquido pelo resto do dia.
Depois de ter aprendido o sistema, é possível ensinar-lhes o conceito de renda.
Um painel com 14 leds, pontos de luz, é colocado na cabine. Quando as luzes estão acesas, o esforço que o rato faz para conseguir a água é recompensado. Quando as luzes estão apagadas, nada acontece. “Isso o faz entender que a luz é o que determina o fato de receber a água ou não. Ela vai funcionar aqui como o dinheiro funciona para o homem. Ela é uma espécie de renda”, diz ela. A partir disso é possível manipular a quantidade de luz e analisar as mudanças de comportamento apresentadas pelos animais.
Os ratos conseguiram entender a lógica da situação e, depois de alguns dias submetidos ao processo, pararam de requerer água quando as luzes estavam apagadas.

Manipulação da renda
Para entender o comportamento a partir da variável “renda total”, Ana Carolina passou a fornecer aos ratos diferentes “quantidades” de leds. Cada luz representava sete gotas de água, portanto, depois de dez toques na alavanca o rato recebia uma gota e depois de fazê-lo por sete vezes, a luz se apagava. Em uma segunda etapa, os ratos passaram a receber água livremente e cada luz passou a representar quatro gotas de água com açúcar.
A cada dia os ratos tinham disponível diferentes números de leds acesos e eles tinham que lidar com essa variação de “renda”.

O que a psicóloga observou é que, até determinado momento, o crescimento do consumo acompanha o crescimento da renda. “Quanto mais leds acesos eles tinham, mais eles consumiam”. Mas depois de um certo momento, esse consumo não aumentava mais na mesma proporção, pois os ratos já estavam saciados. “Depois de tomar tudo aquilo que lhes era necessário, eles deixavam de consumir na mesma proporção, pois passavam a considerar o custo benefício, ou seja, se o esforço de apertar as alavancas valia as gotas de água ou de água com açúcar extras, que eles já não precisavam tanto”, explica.

Fonte: http://www.usp.br/agen/?p=115828



Loucura, não é?
Na verdade os ratos demonstraram que não era necessário desperdiçar esforços (dinheiro) em algo que eles já tinham. A sede havia passado, então, economize dinheiro, pois a água com açúcar já não vale tanto assim.

Quem disse que eles precisavam da água com açúcar? A manipuladora da pesquisa. Esforce-se um pouco mais pela água doce. Na verdade você só precisa de água normal, mas corra atrás da mais doce, pois é gostosa e complementa. Você pode!


Seguido disso o Antonio trouxe à conversa uma diretriz de Steve Jobs, que dizia que o consumidor não sabe quais são suas reais necessidades e que por isso ele as cria, desenvolvendo assim novos mercados de consumo. Exemplo disso foi o Ipad (tablet) que hoje é uma "necessidade".

Em meio a esse bate papo tive de trazer parte da pregação do Tiago Mattes à roda.
Mais ou menos assim: na Bíblia o homem é comparado à ovelha. E o interessante disso é saber porque uma ovelha.
As ovelhas são animais que não vivem sem um guia (pastor). São incapazes de viver sozinhas, estando sempre em grupos. Quando sozinhas não conseguem se alimentar, pois não diferenciam as ervas boas das ruins. Resumindo, estes animais são totalmente dependentes do guia.

Trazendo para a vida do consumo será que podemos dizer que somos ovelhas?
O Steve Jobs dizia que o consumidor não sabia quais eram suas necessidades, por isso as "criava".
As mídias ficam a todo tempo dizendo o que são necessidades. Agora a moda é assim, daqui a pouco assim...

Com base nisso pense nas campanhas que você vê. Questione sobre algumas coisas que você já está dizendo: eu estou precisando disso, ou, não vejo a hora de conseguir aquela grana para adquirir...
Será que você precisa mesmo ou disseram que você precisa e é uma necessidade?


Você tem sede de que? Você tem fome de que?...
Quem é seu guia para ajudar na resposta da pergunta acima? Se for a Mídia ela vai te guiar para uma série de lados, os lados que ela quer, que o capitalismo quer. Vai te alimentar da maneira que quiser.

Enfim, aos publicitários: como vocês utilizarão seus poderes? ;D



Agradecimentos ao:
Antonio D'Angelo
Lukas Ribeiro
Tiago Mattes

Ah, e você deve estar perguntando porque eu não citei nada sobre Noga Maria e Maria Elisa.
Noga Maria é minha querida mãe e a Maria Elisa é a mãe da minha esposa. Ambas contribuem com os ouvidos para eu ficar soltando estas ideias malucas. No caso deste artigo as duas ouviram um bocadinho e forneceram muita experiência de vida. Obrigado, senhoras! :D



Emerson Correia Costa

quarta-feira, 17 de abril de 2013

Enxergue a marca como uma pessoa!


Estudo de caso da marca Fiat

A Fiat completou 11 anos de liderança no mercado brasileiro. Você imaginava que a marca iria comemorar assim?





Olha só que interessante. Isso é uma fabricante de automóveis ou uma fábrica de histórias?

Como você usa seu carro?

#TAMOJUNTO

Será que temos de associar uma marca tradiconal de grande prestígio e poder a um senhor de idade com barba no rosto demonstando muita experiência? Nada com os senhores de idade, mas o público que mais consome automóveis no Brasil tem entre 18 e 40 anos. Só na cidade de São Paulo "observa-se que 75 % das mulheres têm menos de 40 anos, contra 63,8% dos homens". 
Fonte: http://www.cetsp.com.br/media/20839/nt121.pdf

Toda grande marca sabe como sua marca seria se fosse um humano. Essa descrição guia todas as campanhas da marca. O mais interessante nisso é que essa descrição fica guardada no inconsciente coletivo através das transmissões campanha a campanha. Transformá-la em palavras fica para os estudos publicitários, mas para o consumidor basta a imagética.

Portanto, se eu me identifico com a imagética eu compro os produtos dela. Isso é simples.


Utilizarei, de forma resumida, o BIP (Brand Identity Profile) para mostrar uma técnica de projeção para avaliar a imagem e a personalidade da marca. Com ela propagandas como as criadas com a "Porta dos Fundos" são totalmente explicadas, gerando resultados palpáveis de manutenção de marca.

Personificando a Fiat com base em todos os materiais que coletei da marca neste artigo diria que ela é assim:

- Jovem
- Segura
- Inteligente
- Aventureira
- Tecnológica
- Feliz
- Bem humorada
- Acessível
- Tem de 22 a 40 anos
- Inspira muita confiança e respeito

Não recebi nenhuma descrição da marca, apenas traduzi em palavras a imagética que recebo. Quando eu opto por um Fiat, necessariamente, não trago essas palavras à consciência, mas as traduzo em impulso de compra, pois me identifico com as coisas escritas acima.
Por exemplo, talvez você não seja um aventureiro por não ter coragem de escalar montanhas, mas que tal comprar o carro que forja a mesma sensação e te deixa com os pés colados na parte baixa da montanha? Já reparou que clientes amam carros da categoria "cross" sem se quer andarem em estradas de barro?
Pense nisso!

As mitologias (bem feitas) que são apresentadas todos os dias nos mais diversos lugares que frequento ou gasto tempo me fornecem sentimentos que a marca traz consigo. Traduzindo para o código humano temos as características acima.

MAS MINHA MÃE TEM 60 ANOS E AMA O PALIO! EXPLIQUE-ME POR QUÊ.

Provavelmente sua mãe se sinta jovem o bastante no interior dela e por isso quer esse carro. No momento da compra ela jamais trará um significado desse de forma retórica à cabeça, mas de alguma maneira ela se identifica com esse carro. Ninguém é velho até que sua mente realmente envelheça. Enquanto alguém se considera jovem, carcaça enrugada alguma poderá dizer o contrário.
Mais uma vez: os fabricantes forjam sensações que você jamais alcançaria sem os produtos deles.

Repare que a personificação da marca pode se encaixar no perfil de uma pessoa de 60, 70 ou mais. Qualquer pessoa pode se identificar com as características acima.

Sabe porque a Fiat criou a campanha "Todo Mundo é Líder em Alguma Coisa" da maneira como criou?
Porque se ela fizesse uma campanha toda formal iria totalmente contra ao seu perfil. Perfil este que está guardado no inconsciente coletivo da maneira como traduzi.

Você sabe que a Fiat é assim e é assim que quer vê-la. Se ela aparece de maneira diferente você estranha e os resultados são mais difíceis de se mensurar. Um exemplo recente foi o do novo Classe A Mercedes.

Quando você começar a enxergar uma pessoa, e não uma marca, tudo será diferente.
A marca é mais que um logo, é uma entidade perceptual que tem a capacidade de moldar seus valores, sua maneira de conduta.


Emerson Correia Costa

domingo, 14 de abril de 2013

Início de recuperação da marca Ades




Motivado pelo comunicado da Anvisa resolvi escrever sobre o caso. Ainda não há uma campanha no ar. Pelo menos até o momento dessa postagem ainda não vi nenhum trabalho publicitário começando. Tudo está muito novo.

E é aqui que quero fazer, em resumo, um trabalho de planejamento antes mesmo de começar a ver qualquer coisa. Meu objetivo não é apresentar uma campanha pronta, mas as questões dentro de um planejamento de campanha que poderá vir a aparecer.

Até o momento:
A Unilever já está se movimentando. Desde o anúncio do recall ela já mostrava seu respeito ao consumidor. Não pestanejou em nenhum momento, afinal vidas estavam em jogo e não mais uma marca. É por isso que acredito em uma reestruturação de valores nas mentes dos consumidores. Será um trabalho que demandará tempo, mas que terá resultados positivos.

Para planejar este artigo me baseei em um dos pilares abaixo. Não recebi nenhuma informação da Unilever.

Pilares:
- Se o consumo geral da marca caiu
- Se o consumo só caiu no suco de maçã do modelo Ades Frutas

A partir de agora desmembrarei cada um deles.


Se o consumo geral da marca caiu:
Nesse caso já tomei por base que a população não entendeu que só a linha maçã é que teve o problema anunciado. Bom, a população entende o que quer e a responsabilidade de entrar nas mentes para dizer que foi só um um sabor de uma linha fica por conta do fabricante.

Voltando no tempo me lembrei do caso do Volkswagem Fox, que guardadas as devidas proporções, também era somente um modelo de uma marca como um todo.
A marca Volkswagem é muito bem estabelecida na mente dos consumidores e não há possibilidades de associarmos Jetta e Fox, ou Gol e Fox. Cada carro é uma marca independente, praticamente. Eles são individuais. Mas, será que os sucos da Ades também são marcas individuais? Não são!

Outro ponto interessante é o valor agregado e suas utilizações. Ambos estão ligados à vida, um alimenta e o outro transporta. Em ambos os casos, qualquer falha no produto pode ser arriscado. No caso Fox não havia danos à vida, mas ao corpo. Já no caso Ades o risco foi maior. Intoxicações ou queimaduras internas podem matar. Um carro é consumido por maiores de 18 anos, o suco não. O suco é também consumido pelos filhos. Quem não ama os filhos? Que não os quer proteger?
Durante o episódio da marca muitas escolas informaram os pais sobre o problema com a marca, recomendando que os mesmos não comprassem o suco para o lanche das crianças. Isso não é sério demais?

A marca Ades conseguiu construir a mitologia no inconsciente coletivo. Isso levou anos. Não foi um processo com duas, três campanhas, mas uma construção com muitos passos. Agora, quando toda a mitologia (seus filhos devem consumir o melhor para crescerem saudáveis ou você, pai ou mãe, podem ter vidas saudáveis com nosso produto) é ferida por um infeliz caso como esse a semiose é rápida: preciso proteger meus filhos desse problema. A escola fez a mesma coisa.

Os modelos da marca do suco não têm o mesmo poder dos modelos de automóveis. Na nossa cabeça, pensando rápido é assim, o mesmo barril que faz o suco de maçã pode fazer o de laranja. Não arriscarei.

Veja o vídeo (link) abaixo como complemento:

Claro que a mitologia da marca atinge mais que só crianças. Afunilei nesse segmento apenas para ilustrar como a construção de significados (semiose) acontece. Uma história mitológica com significados valorosos como a refeição na escola e o buscar na porta da escola. Detalhe interessante que não é uma mãe dirigindo o carro, mas o pai. Ponto muito bem levantado, pois isso já é normal na sociedade de hoje a responsabilidade pelos filhos estar bem compartilhada entre pais e mães. 
Focando também em uma formação de opinião sobre o produto, a marca criou uma linha voltada ao público infantil, afinal será esse público a continuação do consumo no futuro. Se eles consomem sucos à base de soja desde pequenos, com certeza continuarão consumindo depois de grande. Que interessante seria se eles crescessem consumindo minha marca, não é? Então, a Unilever tem de se mexer e bem rápido.


Se o consumo só caiu no suco de maçã:
Não tenho informações da empresa, portanto não sei dizer se foi assim. No entanto, se os outros modelos e sabores não tiveram reflexos o estrago não foi tão grande.
Por questão de pesquisa gostaria de trabalhar com a primeira hipótese. A marca como um todo sofreu por conta do problema. Então, vamos lá!


Detalhamento da marca:
A marca atualmente conta com os seguintes modelos:
- Ades Original + cálcio (sem definição de idades. Não contém o sabor maçã)
- Ades Frutas (sem definição de público aparente. Contém o sabor maçã)
- Ades Max (público infantil. Contém o sabor maçã)

Antes de mais nada levantarei os atributos psicológicos da marca. Nesse momento não usarei os atributos físicos. Por que? Porque quando uma marca passa por um problema como esse os reflexos ficam no inconsciente do consumidor. E nesse caso só podemos atingir o inconsciente para corrigir o problema se trabalharmos com ferramentas que cheguem até as profundezas da mente..

"Se o objetivo da campanha for (...) a modificação da imagem existente, a estratégia apropriada será certamente a da imagem". RANDAZZO, 1997, p.318.

Russell Haley, em complemento, explica que "a força fundamental deste modelo está em proporcionar benefícios sensoriais" capazes de "tornar as pessoas associadas com a marca envolvendo de alguma forma as suas emoções e forjando um vínculo emotivo com o consumidor" (1984, p.10).

Barry Feig, no mesmo raciocínio, reforça para nos dirigirmos "ao consumidor em nível emocional e pessoal - um produto que fique no coração dos consumidores" (1986, p.18).


Atributos emocionais que a marca já sabe e costuma trabalhar:
- Vida mais saudável (a soja, produto da marca, é um alimento muito associado a este estilo de vida)
- Força para todo dia
- Manifesto Ades: O importante é ser espontâneo. É ser você mesmo e rir, dançar, brincar, curtir cada momento da vida. A campanha é baseada em uma pesquisa sobre o comportamento das pessoas diante de situações planejadas e inesperadas no dia a dia. O resultado é o Manifesto de Ades, que usa cenas de pessoas bem-humoradas para mostrar que o mundo fica melhor se a gente deixa a vida fluir.


Planejamento de ação:
Antes de mais nada um fato curioso: a Ades retirou do ar a campanha Manifesto Ades citada acima. Sabe o por quê?
O que a marca causou no mercado foi muito sério. Como a marca poderia fazer um "manifesto" com o texto acima se seus produtos podiam matar. Poderia ser um "tiro no pé" com consumidores bombardeando a marca. O básico ela não cumpriu que é produzir com qualidade. 
Isso foi um fato. No entanto, vale ressaltar que, não fosse o problema com o produto, a campanha seria mais um sucesso na manutenção da marca. A essência dos autores acima está aplicada nela. Em nenhum momento há citação de benefícios técnicos como você pode ver. Tudo muito bem pensado para para tocar o inconsciente. Só valores!

Sendo assim, na minha opinião, da maneira como aconteceu o correto seria combinar o trabalho psicológico com uma mensagem séria. De muito respeito aos consumidores fiéis à marca e aos consumidores que se prejudicaram com o produto contaminado.

Dado importante: ter a informação do desempenho de vendas é crucial nos próximos passos. Neste caso não tenho esses dados e estou simulando uma queda de vendas geral em todos os modelos da marca.

Continuando, vamos partir para o campo mitológico, maneira pela qual, conseguimos trabalhar emocionalmente (psicologicamente).

Quando criança, se cometíamos uma falha, ou se falávamos alguma besteira, por exemplo, nossos pais diziam: peça desculpas. Isso não se faz! Cheios de vergonha dizíamos a palavra "desculpas" quase que engasgada, mas tínhamos de falar. Se a falha ou a besteira cometida fosse com um de nossos "amiguinhos" logo depois do pedido já estávamos juntos, brincando novamente.
De maneira geral o ser humano não age assim facilmente. A Bíblia também nos mostra muitos casos destes. Muitas vezes o gesto de pedir desculpas é associado à covardia. À fraqueza. Mas, de uma maneira geral, as desculpas podem apaziguar uma contenda. Elas acalmam e controlam uma situação. Representam respeito ao próximo.

Quando adultos é que as coisas complicam. Frases do tipo "eu não levo desaforo para casa", ou então, "determinada pessoa não merece minhas desculpas" são corriqueiras. Os adultos, ao contrário das crianças, não perdoam com muita facilidade. Não esquecem facilmente.

Agora, veja que interessante. Se a Ades tivesse de se desculpar às crianças a aceitação do pedido seria imediata se a construção da história com o pedido inspirasse verdade aos olhos infantis. Logo, as crianças são as grandes influenciadoras nos valores dos adultos. Uma campanha com pedido de desculpas, de forma mitológica, seria inédita e ousada. Se você que está lendo conhecer alguma campanha moldada nesse símbolo, escreva nos comentários. Já rabisquei um curta para treinar. Deixarei guardado e acompanharei as respostas da marca.

De volta, ainda no campo mitológico temos a Branca de Neve e os Sete Anões. Qual a fruta que foi entregue à personagem? Uma maçã. Coincidentemente temos a mesma fruta no problema da marca. Assim como no conto, a Ades sofreu com o feitiço em suas maçãs. Em ambas as histórias não houve morte e a princesa (consumidor) viveu feliz para sempre. Ninguém odeia a maçã por causa do conto. A fruta é deliciosa. Tudo que a fabricante precisa criar é uma bruxa para despachar essa culpa. Crie um mito com um culpado e mostre ao público.

Mais uma: qual é o símbolo mitológico como forma de um aluno agradar um professor? A entrega de uma maçã. Realizando este ato a criança reconhece a autoridade do professor(a) e tenta agradá-lo(a) por interesses ou simplesmente pelo gesto de reconhecimento. Nesse caso temos a maçã como a propiciadora de relacionamentos.

As mitologias acima podem originar campanhas de reestruturação. Aparentemente você pode questionar sobre como as histórias acima podem fazer algo, mas elas cresceram na mente dos adultos atuais e vêm se formando na cabeça das crianças. Todos sabem o resultado final de cada uma delas e, transformadas em uma sequência mitológica com a marca Ades em meio a elas, podem tocar os adultos novamente. Não se assuste, pois são mitologias antigas com plataformas criativas atuais que vemos diariamente na publicidade. Os resultados são certos. A Nike é meu exemplo favorito porque é uma grande utilizadora de mitologia para manter sua marca tão forte em nossas mentes. Pretendo escrever logo sobre ela.

Saindo do campo mitológico, há também o "tempo natural de esquecimento". Pensando no capitalismo essa segunda opção poderia ser perigosa. As pessoas esquecem do problema causado e também de comprar o produto em um espaço de tempo. Isso significa zero de rentabilidade e portas fechadas. Portanto, esqueça.


No Ponto de Venda:
Renovação das embalagens dos modelos atuais. Essa opção tem de ser avaliada através de pesquisas. A marca Ades é sinônimo de vida saudável. Isso está construído na mente. O problema é que esse sinônimo teve uma mancha. Toda a entidade perceptual da marca, quando no ponto de venda, é associada à embalagem do produto e aqui temos o ponto. Durante a exposição negativa nas mídias a atual embalagem do modelo "Ades Frutas" é que absorveu os traços negativos. Veja abaixo a imagem coletada no dia 14/04/2013 em um mercado de grande porte na cidade de Indaiatuba.



O problema foi contido, mas a confusão na cabeça do consumidor ainda existe. Qual o modelo com problemas? Ainda há problemas ou tudo já foi resolvido? Uma pesquisa nesse caso diria como está o desempenho do comportamento de compras.
A associação do modelo prejudicado ao lado dos outros modelos na gôndola influencia? Essas respostas são necessárias para saber como agir. Em específico no dia de hoje a gôndola estava totalmente arrumada e isto não é um bom sinal, pois transparece que os produtos estão parados.


Consideração final:
Você compraria um Fox nos dias de hoje?
Antes de comprar você pensaria que foi nesse modelo que algumas pessoas perderam seus dedos? Talvez você nem se lembre desse fato. Na época, ao contrário da Ades que descobrindo o problema já acionou o recall, a Volkswagem segurou ao máximo a chamada, alegando não ter problemas. Foi através de interferência maior que a montadora foi obrigada a chamar os veículos às concessionárias.

Os valores de uma marca são poderosos nas mentes. Quando decidimos uma compra, levamos em consideração esses valores e quase sempre não lembramos de retóricas bem construídas.

Alimente a alma do consumidor com valores. Esse é o caminho. Esses valores sobrepõem a retórica negativa. Tudo é questão de tempo.

O consumidor exige respeito e a Unilever já se mostrou pronta a respeitar. Agora, o segundo passo é pegar um "apagador" e limpar os escritos negativos do incidente no "quadro negro". Uma retórica bem feita, ainda assim, não é melhor que a persuasão.

Planejar uma campanha como essa seria um prazer. Confesso que gostaria de trabalhar com uma equipe a reconstrução desta marca. Seria demais!


Nota: O mundo da publicidade trabalha na construção de marcas. Em nenhum momento neste artigo pretendi desmerecer a vida do ser humano tratando-o como um objeto. Apenas ilustrei uma possível estratégia de recuperação por parte da marca com relação ao problema ocorrido.