quarta-feira, 17 de abril de 2013

Enxergue a marca como uma pessoa!


Estudo de caso da marca Fiat

A Fiat completou 11 anos de liderança no mercado brasileiro. Você imaginava que a marca iria comemorar assim?





Olha só que interessante. Isso é uma fabricante de automóveis ou uma fábrica de histórias?

Como você usa seu carro?

#TAMOJUNTO

Será que temos de associar uma marca tradiconal de grande prestígio e poder a um senhor de idade com barba no rosto demonstando muita experiência? Nada com os senhores de idade, mas o público que mais consome automóveis no Brasil tem entre 18 e 40 anos. Só na cidade de São Paulo "observa-se que 75 % das mulheres têm menos de 40 anos, contra 63,8% dos homens". 
Fonte: http://www.cetsp.com.br/media/20839/nt121.pdf

Toda grande marca sabe como sua marca seria se fosse um humano. Essa descrição guia todas as campanhas da marca. O mais interessante nisso é que essa descrição fica guardada no inconsciente coletivo através das transmissões campanha a campanha. Transformá-la em palavras fica para os estudos publicitários, mas para o consumidor basta a imagética.

Portanto, se eu me identifico com a imagética eu compro os produtos dela. Isso é simples.


Utilizarei, de forma resumida, o BIP (Brand Identity Profile) para mostrar uma técnica de projeção para avaliar a imagem e a personalidade da marca. Com ela propagandas como as criadas com a "Porta dos Fundos" são totalmente explicadas, gerando resultados palpáveis de manutenção de marca.

Personificando a Fiat com base em todos os materiais que coletei da marca neste artigo diria que ela é assim:

- Jovem
- Segura
- Inteligente
- Aventureira
- Tecnológica
- Feliz
- Bem humorada
- Acessível
- Tem de 22 a 40 anos
- Inspira muita confiança e respeito

Não recebi nenhuma descrição da marca, apenas traduzi em palavras a imagética que recebo. Quando eu opto por um Fiat, necessariamente, não trago essas palavras à consciência, mas as traduzo em impulso de compra, pois me identifico com as coisas escritas acima.
Por exemplo, talvez você não seja um aventureiro por não ter coragem de escalar montanhas, mas que tal comprar o carro que forja a mesma sensação e te deixa com os pés colados na parte baixa da montanha? Já reparou que clientes amam carros da categoria "cross" sem se quer andarem em estradas de barro?
Pense nisso!

As mitologias (bem feitas) que são apresentadas todos os dias nos mais diversos lugares que frequento ou gasto tempo me fornecem sentimentos que a marca traz consigo. Traduzindo para o código humano temos as características acima.

MAS MINHA MÃE TEM 60 ANOS E AMA O PALIO! EXPLIQUE-ME POR QUÊ.

Provavelmente sua mãe se sinta jovem o bastante no interior dela e por isso quer esse carro. No momento da compra ela jamais trará um significado desse de forma retórica à cabeça, mas de alguma maneira ela se identifica com esse carro. Ninguém é velho até que sua mente realmente envelheça. Enquanto alguém se considera jovem, carcaça enrugada alguma poderá dizer o contrário.
Mais uma vez: os fabricantes forjam sensações que você jamais alcançaria sem os produtos deles.

Repare que a personificação da marca pode se encaixar no perfil de uma pessoa de 60, 70 ou mais. Qualquer pessoa pode se identificar com as características acima.

Sabe porque a Fiat criou a campanha "Todo Mundo é Líder em Alguma Coisa" da maneira como criou?
Porque se ela fizesse uma campanha toda formal iria totalmente contra ao seu perfil. Perfil este que está guardado no inconsciente coletivo da maneira como traduzi.

Você sabe que a Fiat é assim e é assim que quer vê-la. Se ela aparece de maneira diferente você estranha e os resultados são mais difíceis de se mensurar. Um exemplo recente foi o do novo Classe A Mercedes.

Quando você começar a enxergar uma pessoa, e não uma marca, tudo será diferente.
A marca é mais que um logo, é uma entidade perceptual que tem a capacidade de moldar seus valores, sua maneira de conduta.


Emerson Correia Costa

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