domingo, 7 de abril de 2013

Esse carro não é para o papai! AAAA Lelek Lek Lek

Vídeo de lançamento do novo Mercedes-Benz Classe A nas mídias sociais:

Vídeo de lançamento do novo Mercedes-Benz Classe A no site oficial da montadora:


Tema central: Posicionamento de Produto

"A estratégia de posicionamento representa uma mudança considerável em relação às demais estratégias de mensagem, na medida em que não focaliza nenhum dos elementos da publicidade (benefícios do produto, imagem do usuário etc.) mas o posicionamento perceptual do produto na mente do consumidor." RANDAZZO, 1997, p.321

Pontos importantes que devem ser considerados: Plataforma Criativa e Mitologia Latente de Marca
"No caso de marcas estabelecidas, a plataforma criativa precisa definir claramente a imagem, a personalidade e a mitologia que a marca já tem." RANDAZZO, 1997, p.326

"A mitologia latente do produto tem a ver com a história, os fatos, o folclore, as impressões, as crenças, as experiências e os sentimentos associados com o produto." RANDAZZO, 1997, p.330


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Começo com esse título porque, pelo menos nas mídias sociais, a Mercedes Benz já posicionou seu  lançamento. Esse carro não é para o papai. Esquece!

No mercado brasileiro eu nunca havia visto algo desse tipo, principalmente por ser uma marca tão forte e com uma mitologia de marca muito bem definida.

Vamos aos pontos que fizeram desse comercial tão interessante:

Trilha sonora: um hit de sucesso no momento. Voltado aos jovens de 16 a 30 anos, aproximadamente. Se contarmos que podemos dirigir a partir dos 18 anos, então já temos um intervalo de idade definido.

Sobre a trilha sonora: música no estilo funk (popularizado nas comunidades cariocas) que estourou no mercado brasileiro de músicas com um jovem em ascendência, muito rico, que aprecia automóveis de qualidade, escutando e dançando esta música. Nome: Neymar da Silva Santos Júnior, ou apenas Neymar Jr. Sobre o Neymar, se não estou enganado, o carro dele hoje é avaliado em R$800.000.00 segundo uma publicação do G1 que fazia uma piada sobre ele fazer comerciais da Volkswagem e sair do estúdio de gravação com um brinquedo muito mais caro.

Deixando de lado a maneira como a música ganhou sucesso, vamos entender a nova onda do funk no Brasil. Pois bem, hoje não podemos dizer que só os pobres escutam funk. Pelo contrário, as casas noturnas das mais variadas classes sociais tocam esse estilo. Esse é o estilo do momento. O paulista escuta, o carioca escuta. Duas regiões do país com muitos clientes em potencial que podem esbanjar com carros e outros objetos mais de valor.

Mitologia latente da marca Mercedes-Benz: essa é a área que estamos livres para falar de uma marca. Afinal, essa mitologia está guardada no inconsciente de todos.
Bom, vamos lá. Quando pensamos em lançamentos da Mercedes-Benz, carros, temos dois tipos de músicas que costumamos ver: clássicas e/ou eletrônicas. Geralmente, se os carros são os mais luxuosos, eles são apresentados com clássicas, pois, nada mais que óbvio, o público desses carros são de uma faixa etária bem alta, com muito poder e dinheiro para "gastar", sem medida alguma. Esse público refinado aprecia essas músicas e, pela mitologia latente de todas as categorias nessa faixa, essa é, digamos assim, a trilha padrão.
Agora, se os carros são luxuosos, mas em categoria de preços para competir com outras marcas em ascendência, principalmente Kia e Hyunday, mas coloque nessa lista como concorrentes ainda a BMW e a Audi (mercado brasileiro), as músicas já são eletrônicas, que são associadas à tecnologia, performance, design de ponta etc., nesses casos a mitologia desses produtos (esqueça as marcas, foque no produto carro com valor acima de R$75.000,00) foi formada dizendo que este estilo de música eletrônica é o que o público está habituado.

Plataforma criativa: vamos relembrar o que o autor nos diz: "No caso de marcas estabelecidas, a plataforma criativa precisa definir claramente a imagem, a personalidade e a mitologia que a marca já tem." Bom, analisando o comercial temos a imagem com uma alteração apenas, mantendo os traços já característicos que é a exposição do carro com muitos reflexos destacando o design, muita luz, ou seja, tudo o que as outras marcas também fazem na categoria. A alteração, obviamente, ficou por conta da trilha que nesse caso é inovadora no segmento. Posicionou um produto específico.
No entanto, mesmo este posicionamento, ainda que muito ousado, precisará ser mais explorado até que venha a transformar a imagem, ou seja, isso levaria um tempo e muitas campanhas com esse molde.
A personalidade da marca não se altera, continuamos sabendo que o carro apresentado é Mercedes-Benz, com tecnologia e características já conhecidas da marca. A marca permanece inalterada.

A mitologia como vimos também está presente e, como sabemos, não se alterou com esse comercial. Precisa-se de uma construção de novas histórias até que algo possa ser sentido no inconsciente comum dos consumidores, falando em âmbito mitológico. Isso levaria tempo e muitos investimentos, mas, com certeza, esse não é o objetivo da Mercedes. Ela quer é posicionar seu mais novo produto.

Posicionamento de Produto: esse foi o objetivo principal da campanha. Não há dúvida. A marca não quis mudar sua identidade, sua cultura, seus valores, ela apenas quis posicionar seu produto de maneira diferente. Maneira esta que atingiu nossa inconsciente logo de início, afinal nossa primeira reação foi dizer: a Mercedes lançou um carro com "A Lelek lek lek", como assim?

É óbvio que a sensação é esta. Não queremos mudar. Queremos receber informações que se encaixam em nossos padrões. Queremos o igual.
Já que somos assim e os criadores da campanha sabem disso, então a marca disse: esse carro não é igual aos que você está acostumado a ver.
Se você tem R$99.000,00, ou se seu pai pode te dar essa grana, esse é seu carro.
As meninas na balada curtem esse som. Em uma festa, que seja, se esse som é tocado qualquer um começa a se mexer. Quem tem esse carro está top no momento, assim como a música. Você pode "apavorar" com um brinquedo desses.
Agora, se você não tem essa grana tudo bem, mas saiba que esse deve ser o sonho de qualquer pessoa na faixa etária de alvo da campanha, um Mercedes Classe A.

Entendeu porque seu pai não vai querer esse carro?
Ops, na verdade ele pode querer sim, se assistir ao comercial no site oficial da marca. 
Veja no início da postagem os dois vídeos.
No site oficial a categoria esportiva continua em destaque, mas a trilha sonora já é outra. Os pingos de água já não aparecem. As curvas bruscas e os giros do veículo no asfalto molhado também não estão lá. Talvez uma maneira de sugerir uma direção mais defensiva, mais cautelosa. Isso não quer dizer que a marca quer que o motorista desrespeite as leis de trânsito, mas no fundo tem seu significado. O jovem é ousado, desafiador, valente com um carro poderoso nas mãos.
Além disso, como a marca não tem o objetivo de atacar sua mitologia construída, dentro do seu ambiente padrão, as coisas são padrões. "A Lelek lek lek" é só para o local onde estão os jovens. 

Já que eles não navegam no meu site eu, Mercedes-Benz, vou até eles do jeito que eles querem ser.

Assim como o autor nos coloca que o posicionamento "não focaliza nenhum dos elementos da publicidade (...) mas o posicionamento perceptual do produto na mente do consumidor", essa campanha é totalmente psicológica. Já sabemos que Mercedes é top, não há discussão, então a marca não precisa me dizer isso novamente, apenas me diga onde estarei se tiver um. Como serei notado se tiver um?

Do mais, o lançamento é polêmico e esse é outro objetivo. A marca quer ser comentada e sabe das possíveis consequências, sejam negativas ou positivas.
Antes de um lançamento como este há estudos, há previsões de comportamento dos receptores da mensagem, afinal a marca jamais deseja cometer o mesmo erro de quando lançou o primeiro Classe A no Brasil, lembram-se?


Emerson Correia Costa



11 comentários:

  1. Emerson, minha opinião em resumo é que não houve nenhum trabalho em torno da mitologia da marca. Se houve, a Mercedes errou porque arriscou a imagem Premium que tem. A empresa apenas está aproveitando a ascensão da classe C no país, de olho no seu poder de compra, e direcionou o produto para esse nicho usando a mídia adequada (redes sociais) para a peça. O Camaro, por exemplo, teve 536 unidades vendidas em 2012. Nesse caso o processo foi ao contrário, a música foi feita baseada no carro, mas é possível usar como ponto de comparação, levando em consideração o tipo de carro, o estilo musical e o público. 536 unidades é bastate? Não sabemos, pois não temos o tamanho do mercado potencial total em mãos. Com certeza o pessoal da Mercedes tem esse dado e deve ter levado em consideração. Só por curiosidade, veja a resposta feita por fãs da marca BMW: http://info.abril.com.br/noticias/internet/fas-da-bmw-respondem-comercial-da-mercedes-com-rock-08042013-23.shl
    Show de bola o artigo! Parabéns!
    [],

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    1. Antonio, acabei de sair de um evento do Young Lions do interior de São Paulo e lá tive a oportunidade de levantar esse caso aos caras que arrebentam nas maiores agências do Brasil. Cara, ficou até engraçado depois que soltei a pergunta. Resumindo, dos sete entrevistados, apenas um achou que a campanha deveria ser como foi. Os outros detonaram, mas os argumentos não me agradaram (minha sensação). Ambos não possuíam informações estratégicas da marca, obviamente, mas mesmo assim opinaram como estamos fazendo. E quando veio ao caso essa réplica da BMW, como opinião geral, uma réplica tosca na opinião deles. Nada de regionalização na campanha, ou seja, pegaram a propaganda do outro país e fizeram a tradução com uma chamada cutucando a Mercedes.

      Fechando, como disse no artigo, não houve trabalho na mitologia da marca, mas na imagem do produto lançado. E falando em imagem do produto lançado, creio que o comercial da BMW só deu base para que continuassem falando do Mercedes. No final das contas, das três "tops" do segmento luxo, só a Mercedes se mexeu e fez algo ousado. Algo que paramos para conversar. Certo ou errado, ainda não sabemos.

      Do mais, a montadora está colhendo os frutos do que plantou. Não sei, na ponta (vendas) o quanto eles terão de resultado.

      Obrigado, mano. Observação que agrega mais ainda. Sempre que puder poste seus comentários! Vou esperar por eles.

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    2. Show! Agora é aguardar os resultados...

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  2. Ficou neutra, mas fez uma análise interessante: http://suzanacohen.com/blog/2013/04/o-lado-d-do-classe-a/

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  3. Senhores, respeito muito a opinião de vocês! Emerson você escreve bem demais cara.
    A Mercedes conseguiu atingir o objetivo com o anúncio, não sei se no que realmente interessa para a empresa vai conseguir atingir. Que é a quantidade de vendas do Classe-A. Polemizou geral e fugiu dos padrões.
    Quanto a BMW, sem criatividade nenhuma. Como consumidor e público alvo da campanha nas redes sociais compraria um Classe-A ao invés da concorrente. Pela trilha sonora? Jamais.
    As imagens do vídeo me deixaram louco pra dirigir um desses, principalmente a hora em que o Mercedes gira em pista molhada.


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  4. Independente do comercial da Mercedes, uma coisa eles conseguiram: Queimar a BMW, porque a resposta deles foi muito tosca, sem criatividade e típica de uma marca que se sentiu "ameaçada"...

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    1. Pelo que li a resposta foi feita por fãs da marca, não foi uma ação da empresa.

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  5. Hoje escutei uma professora dizer que a principal característica que faz um animal se tornar humano é a curiosidade. Logo, só somos humanos porque temos a necessidade de conhecer o desconhecido... é aí que nasce o mito, a explicação para o inexplicável, a resposta dos por quês. A nossa carapaça, ou seja, como nos mostramos para o mundo, é reflexo do nosso SER interior, e é nele que moram os mitos, ou melhor, é nele que os mitos nascem, crescem, tornam-se fortes e,por fim são concretizados e lançados para o mundo exterior. Quando o Homem descobriu a força do mito, foi achada a chave que pode abrir caminhos para a construção ou para a destruição. A mídia encontrou essa chave. Ela "fechou" as portas da curiosidade e "abriu" as janelas da admiração. Abrir uma porta significa ter que caminhar para dentro ou para fora, mas a janela serve para apenas olhar. Os mitos, as ideias, as atitudes são agora pré-estabelecidos... todos pensam, agem, comem, vestem e dirigem as mesmas coisas, é claro que cada um no seu quadrado... rico de um lado, classe média do outro, e os pobres por entre as brechas... mas o fato é que não somos mais levados a refletir, apenas a comprar, fazer, ter, e por aí vai. O ser humano está deixando de ser HUMANO, está se tornando um robô pré-programado, e quem tem o código-chave é a mídia!

    Agora, especialmente para você, Emerson: Admiro sua capacidade de SER humano, e acima de tudo, admiro o que você é, os seus ideais, as sua convicções... Que elas sejam espalhadas como a luz branca, e encham as PORTAS de um espectro radiante de cores!

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  6. HaHaHa.... detalhe! a hora que eu fui postar o comentário apareceu a seguinte mensagem do Blogger: "PROVE QUE VOCÊ NÃO É UM ROBÔ"
    Pensei na possibilidade de uma mensagem subliminar dirigida exatamente à minha pessoa. Ah! tô sentindo que vai aparecer de novo!!
    MEDO! rsrs

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