Você tem sede de que? Você tem fome de que?...

O artigo de hoje não será de uma campanha específica. Na verdade a ideia é explorar a base de qualquer campanha que você vê. De uma outra perspectiva, esse é o meio pelo qual elas se desenvolvem.

Cinco pessoas tiveram influência direta nesse conteúdo. Interessante que tudo o que se passará aqui começou no domingo e finalizou hoje no final da tarde. Foram conhecimentos separados que juntos se transformaram em uma explicação bem interessante do mundo de consumo.

Colaboradores: Lukas Ribeiro, Tiago Mattes, Maria Elisa, Antonio D'Angelo e Noga Maria.


Tudo começou com a tirinha que recebi do Lukas.

Olha que interessante. Creio que não é necessário explicar nada.
Quem diz o que é uma necessidade e o que é supérfluo?


Depois disso o Antonio me disse: "Emerson, ontem eu li um artigo com a minha esposa à respeito da psicologia de consumo. O artigo trazia uma pesquisa feita em ratos para mostrar a teoria econômica sobre as leis do consumo humano. Basicamente, o objetivo era distinguir necessidades e supérfluos.
Antonio, encontrei a autora da pesquisa.

Vejam só como funcionava:

Pesquisadora: Ana Carolina Franceschini

Dinâmica da Pesquisa:
Foi-se utilizado um equipamento chamado Caixa de Skinner. Trata-se de uma estrutura retangular, com um bebedouro de água e uma alavanca, sensível ao toque. Ao apertar a alavanca por dez vezes, o rato recebe uma gota de água.

Depois de alguns dias realizando o mesmo procedimento, os ratos aprendem que precisam realizar esse esforço para receber sua porção de água – eles ficam sem consumir nenhum líquido pelo resto do dia.
Depois de ter aprendido o sistema, é possível ensinar-lhes o conceito de renda.
Um painel com 14 leds, pontos de luz, é colocado na cabine. Quando as luzes estão acesas, o esforço que o rato faz para conseguir a água é recompensado. Quando as luzes estão apagadas, nada acontece. “Isso o faz entender que a luz é o que determina o fato de receber a água ou não. Ela vai funcionar aqui como o dinheiro funciona para o homem. Ela é uma espécie de renda”, diz ela. A partir disso é possível manipular a quantidade de luz e analisar as mudanças de comportamento apresentadas pelos animais.
Os ratos conseguiram entender a lógica da situação e, depois de alguns dias submetidos ao processo, pararam de requerer água quando as luzes estavam apagadas.

Manipulação da renda
Para entender o comportamento a partir da variável “renda total”, Ana Carolina passou a fornecer aos ratos diferentes “quantidades” de leds. Cada luz representava sete gotas de água, portanto, depois de dez toques na alavanca o rato recebia uma gota e depois de fazê-lo por sete vezes, a luz se apagava. Em uma segunda etapa, os ratos passaram a receber água livremente e cada luz passou a representar quatro gotas de água com açúcar.
A cada dia os ratos tinham disponível diferentes números de leds acesos e eles tinham que lidar com essa variação de “renda”.

O que a psicóloga observou é que, até determinado momento, o crescimento do consumo acompanha o crescimento da renda. “Quanto mais leds acesos eles tinham, mais eles consumiam”. Mas depois de um certo momento, esse consumo não aumentava mais na mesma proporção, pois os ratos já estavam saciados. “Depois de tomar tudo aquilo que lhes era necessário, eles deixavam de consumir na mesma proporção, pois passavam a considerar o custo benefício, ou seja, se o esforço de apertar as alavancas valia as gotas de água ou de água com açúcar extras, que eles já não precisavam tanto”, explica.

Fonte: http://www.usp.br/agen/?p=115828



Loucura, não é?
Na verdade os ratos demonstraram que não era necessário desperdiçar esforços (dinheiro) em algo que eles já tinham. A sede havia passado, então, economize dinheiro, pois a água com açúcar já não vale tanto assim.

Quem disse que eles precisavam da água com açúcar? A manipuladora da pesquisa. Esforce-se um pouco mais pela água doce. Na verdade você só precisa de água normal, mas corra atrás da mais doce, pois é gostosa e complementa. Você pode!


Seguido disso o Antonio trouxe à conversa uma diretriz de Steve Jobs, que dizia que o consumidor não sabe quais são suas reais necessidades e que por isso ele as cria, desenvolvendo assim novos mercados de consumo. Exemplo disso foi o Ipad (tablet) que hoje é uma "necessidade".

Em meio a esse bate papo tive de trazer parte da pregação do Tiago Mattes à roda.
Mais ou menos assim: na Bíblia o homem é comparado à ovelha. E o interessante disso é saber porque uma ovelha.
As ovelhas são animais que não vivem sem um guia (pastor). São incapazes de viver sozinhas, estando sempre em grupos. Quando sozinhas não conseguem se alimentar, pois não diferenciam as ervas boas das ruins. Resumindo, estes animais são totalmente dependentes do guia.

Trazendo para a vida do consumo será que podemos dizer que somos ovelhas?
O Steve Jobs dizia que o consumidor não sabia quais eram suas necessidades, por isso as "criava".
As mídias ficam a todo tempo dizendo o que são necessidades. Agora a moda é assim, daqui a pouco assim...

Com base nisso pense nas campanhas que você vê. Questione sobre algumas coisas que você já está dizendo: eu estou precisando disso, ou, não vejo a hora de conseguir aquela grana para adquirir...
Será que você precisa mesmo ou disseram que você precisa e é uma necessidade?


Você tem sede de que? Você tem fome de que?...
Quem é seu guia para ajudar na resposta da pergunta acima? Se for a Mídia ela vai te guiar para uma série de lados, os lados que ela quer, que o capitalismo quer. Vai te alimentar da maneira que quiser.

Enfim, aos publicitários: como vocês utilizarão seus poderes? ;D



Agradecimentos ao:
Antonio D'Angelo
Lukas Ribeiro
Tiago Mattes

Ah, e você deve estar perguntando porque eu não citei nada sobre Noga Maria e Maria Elisa.
Noga Maria é minha querida mãe e a Maria Elisa é a mãe da minha esposa. Ambas contribuem com os ouvidos para eu ficar soltando estas ideias malucas. No caso deste artigo as duas ouviram um bocadinho e forneceram muita experiência de vida. Obrigado, senhoras! :D



Emerson Correia Costa